12月20日，“金農好好·2024區域農業品牌年度盛典”在浙江金華舉行。作爲年度盛典的重要環節之一，2024區域農業品牌發展論壇的圓桌對話環節備(bèi)受矚目。浙江芒種品牌管理集團總經理楊巧佳受邀出席本次圓桌對話活動，同各位與會嘉賓(bīn)暢所欲言，圍繞“區域農業公用品牌未來趨勢”的話題展開智慧交鋒
。

南方農村報(bào)社副主編(biān) 周曉鳳

圓桌對話主持人、南方農村報社副主編周曉鳳針對區域農業公用品牌的未來趨勢，分别從區域農業形象品牌發展現狀與未來趨勢、政府扶持與市場運營、品牌打造的價值優勢、品牌與授權企業生态機制、數據賦能品牌建設五大層面與嘉賓展開對話
，發出瞭(le)一系列“含金量”滿滿的提問：政府作爲區域公用品牌的運營主體，如何進行職能劃分？企業如何在區域公用品牌發展中保留獨特的企業價值？區域農業公用品牌的打造中，企業如何保持活躍度？數據分析如何幫(bāng)助區域農業品牌優化産品定位、制定市場策略？……

針對以上“靈魂發問”，與會嘉賓(bīn)進入瞭(le)深入地分析與探讨，源源不斷輸出高質量幹貨，以下爲嘉賓(bīn)發言内容的綜合梳理。

金華市供銷合作社聯合社黨委委員、理事會副主任厲紅亮：

金華市供銷合作社聯合社黨(dǎng)委委員、理事會副主任 厲紅(hóng)亮

區域農業形象品牌和農業産業品牌，從橫向和縱向兩個維度涵蓋瞭(le)農業區域品牌的各種類型。金農好好是金華市委市政府重點打造的一個全品類、全産業鏈的農業區域公用品牌
，從2019年成立以來，連續五年列入瞭(le)金市政府的政府工作報(bào)告。五年來我們主要做瞭(le)三件事：

第一是建立一個品控體系。定辦(bàn)法，出台區域公用品牌管理辦(bàn)法；定标準，制定準入标準，建立瞭(le)婺州蜜梨、東陽香榧等13個标準品控體系；定規矩，建立區域品牌動态管理體系，不符合标準的企業要剔除，五年來已經剔除瞭(le)37家不符合區域公用品牌的企業，保證整個品牌矩陣的純潔性。

第二是釋放品牌效益。現在區域公用品牌面臨一個非常尴尬的問題，許多産業品牌都是老品牌，都是傳統的老企業，知名度比剛剛創辦的區域品牌知名度高得多，在運營過程中也會出現宣傳無法統一的問題。於(yú)是金華進行瞭(le)母子品牌聯名銷售的探索，設立母子品牌聯盟款。目前推出的聯名款是185個，平均溢價率達到瞭(le)20%以上。五年來聯名銷售授權企業銷售額達到瞭(le)670億
，每年新增銷售額7.8億，年均增長9.18%。

第三是品牌營銷。通過設立門店、外出推銷、建立平台等方式擴充營銷渠道。成功案例有浦江葡萄，每年在上海、杭州擺攤吆喝。同一個品種，其他葡萄賣6元/斤，浦江葡萄深受杭州
、上海人民的喜愛(ài)，可以賣到12元/斤，實現瞭(le)品牌的溢價。另一個成功案例是成立配送終端平台，讓金華的農産品遠銷福建
、江西、安徽等地
，銷售半徑達到瞭(le)350公裏。

品牌打造很難，農業品牌打造更難，全品類的農業品牌打造難上加難。曾經有過一段争議，農業區域品牌的打造到底應該是市長管，還是市場管？我認爲，農業是弱勢産(chǎn)業，農民是弱勢群體，怎麽樣将弱勢産(chǎn)業和弱勢群體組合起來，參(cān)與到市場競争當中去，應該是政府各級黨委部門特别是供銷系統責無旁貸的責任，而農業區域品牌的打造正是落實這個責任的有效載體。

農業區域品牌打造，一是需要政府引導，體現在政府背書和統籌(chóu)各方資源兩個方面；二是需要市場(chǎng)化運作，市場(chǎng)是風向标、試金石、晴雨表，我們在市場(chǎng)化經濟條件下，區域農業品牌打造也必須符合市場(chǎng)規律；三是需要創新驅動。必須通過品種的創新、機制的創新來推動整個品牌的發展。

一個品牌的打造，特别是區域品牌打造的起步階段，乃至品牌成長(zhǎng)的過程中，政府的支持是必須的。“金農好好”區域品牌自成立以後，金華市委市政府花瞭(le)很大的精力、财力，目前金華市财政已經累計投入瞭(le)3000多萬，金華市供銷社每年也要拿出800萬左右持續投入到區域品牌當中去，五年來已累計投入瞭(le)4000多萬。

供銷合作社要紮根農業農村，聚焦主責主業，要持續打造服務農民生産(chǎn)生活和現代農業發展的綜合平台，要當好黨和政府密切聯系群衆的橋梁紐帶。我們區域農業品牌的打造未來可期，“金農好好 婺華天寶(bǎo)”，農業好，侬就好，大家好！

杭州市臨安區供銷合作總社黨委書記、理事會主任郭軍波：

杭州市臨安區供銷合作總社黨(dǎng)委書記、理事會(huì)主任 郭軍波

區域農業形象品牌是政府背書和主導培育打造的，是地域名片，是借助政府的公信力和資源優勢，提升品牌的市場(chǎng)認知度和信任度，所以既有品牌的價值主張，又有權威組織的支撐(chēng)
。

區域農業形象品牌是鏈接政府、企業、農戶（生産者）、經銷商、消費者以及産品、物流
、媒體、渠道等多元主體的共同體
，是産品力
、服務力和傳播力的有機融合。在品牌建設過程中，關於(yú)兩者的關系，我的理解是“政府搭台，企業唱戲”。政府側，主要是規劃引領
、政策保障、資金支持、資源導入和監督管理。杭州市臨安區在“天目山寶”品牌建設中，有行動計劃、領導小組和政策支持，建立瞭(le)“政府主導推動+市場化運作+企業主體參與+部門協調聯動”的工作機制，品牌運營政府領導，農業農業局牽頭，供銷社及下屬公司具體運營，政府既是推動者也是服務者。市場側,也就是企業，一是要有品質意識，嚴格以标準嚴選産品，二是要有用牌意識，無論是老字号，還是新企業，要充分認識到公用品牌的疊加效應
、政府背書效應和政府搭台作用，三是要有共建意識
，要共建共享公用品牌。

品牌建設是賦能産業發展的。下一步，需要繼續圍繞“選好産品、管好品質，提高知名度，提升銷售量”這些重點來開展，努力“讓品牌叫得更響，産品賣得更好”。同時，也希望更多人知道、瞭(le)解、喜歡我們臨安的“天目山寶(bǎo)”！

廣東新寶堂醫藥有限公司總經理徐大鵬：

廣東(dōng)新寶(bǎo)堂醫藥有限公司總經理 徐大鵬

區域品牌和企業品牌是森林和大樹之間的關系，不管企業是枝繁葉茂的參(cān)天大樹還是正在茁壯成長的樹苗，都離不開森林的呵護。區域品牌對企業品牌進入新市場、新渠道、新賽道具有明顯的增量作用，且對於(yú)消費者的拓展有明顯的效果。未來産業的融合可能是區域品牌和企業品牌交融共生的
。

新寶堂已經有百年曆史瞭(le)，在新會屬於(yú)陳皮的龍頭企業。在新會做陳皮的企業裏，有規模比較大的，也有規模比較小的，就好比是做蛋糕，隻有把陳皮蛋糕做大，我們才有可能分得更多，這在營銷上稱爲“隐去品牌做品類”，而區域品牌就是既有品牌的概念，又有品類的概念。

這個過程中，作爲新會陳皮的龍頭企業，我們參與其中，如何保持自身的競争力？一個企業能夠永葆青春，根本在於(yú)自身的競争力和優勢。新寶堂四代傳承，在保留傳統的同時，始終走在創新的路上，包括經營模式創新、産品創新，也實施瞭(le)陳皮+和産品升級的策略；目前還導入瞭(le)中藥和生物科技，提高陳皮行業的門檻，提升競争力；金融運作也爲整個新寶堂的騰飛奠定瞭(le)基礎，擁抱新的數字化營銷可能是企業未來發展的出路所在。

我認爲，未來的區域品牌發展有三個特征：數字化，三産(chǎn)融合、科技引領。新寶(bǎo)堂始終以農業種植、食品藥品生産(chǎn)加工、生物科技、陳皮交易四大闆塊爲中心，持續打造全産(chǎn)業鏈控制、全過程可追溯的，有擔當、有責任的優秀民族品牌！

浙江芒種品牌管理集團總經理楊巧佳
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浙江芒種品牌管理集團(tuán)總經(jīng)理 楊巧佳

在聽到目前統計的區域農業形象品牌一共有915個時，我非常開心。這說明各地政府對於(yú)區域形象品牌這一類型是認可的，對於(yú)品牌的構建越來越重視，也不斷地探索區域公用品牌的路徑。但同時我也想到瞭(le)一些現實問題，915這個數據隻是初步統計，還不包括當下一些鄉鎮正在建設的品牌
，可以預見這其中競争的激烈程度。

那麽，品牌如何在這樣的競争格局中脫穎而出？我認爲，系統化和差異化是目前區域農業形象品牌需要正視的事情。一個品牌的建立，並(bìng)不是起一個名字，設計一個logo或征集一個口号就可以完成的，這隻是品牌建設過程中的部分要素，隻有探索差異化的價值，才能在賽道上争取機會。有瞭(le)較高的品牌辨識度後，系統性建設與運營也不能忽視，這涉及到标準與資源的整合。

不論是全品類的區域農業公用品牌，還是地标區域公用品牌、産(chǎn)業類的區域公用品牌，全面整合區域資源是關(guān)鍵。

目前，中國的農業品牌發展仍處於初級階段，企業要發展，找到新賽道，政府母品牌搭建平台性工作就會變得尤其重要。不管是龍頭企業還是腰部企業，單打獨鬥幹不瞭(le)事情，需要政府通過區域公用品牌作爲抓手把平台搭好。從專業的角度來看，母品牌如何賦能很關鍵，需要有非常直接的帶動作用，才會有企業跟著(zhe)走。

在發展區域公用品牌的時候，企業類型多種多樣，例如我們打造的錫林郭勒羊，是一整個盟打造的品牌，這個盟裏涉及的企業都有自己的賽道，百花齊放地做自己的品牌。所以對於(yú)子品牌來說，有瞭(le)強大的母品牌做賦能，能夠看到更多機會，看到更多新賽道，産業會越來越強。

品牌最終是否成功，答卷還是要交由消費市場(chǎng)，區域公用品牌最重要的還是順應消費新趨勢。消費市場(chǎng)在疊代，消費者畫像在改變(biàn)，隻有整個建設過程中順應趨勢，才能真正地讓品牌得到價值滿足！

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅：

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師(shī) 張毅

區域農業品牌應該是地方的名片。每到一個新的地方，人們的記憶點通常是三個方面：名勝風景、地方曆史、區域農業品牌。我認爲，不管是市、縣，還是鎮、村，都可以從這三個方面裏面找出自身的特色，如果當地缺少曆史名勝、風景名勝，還可以打造農業形象品牌來作爲拉動消費的重點。比如來到金華參(cān)會，所有嘉賓(bīn)都考慮要帶哪些特産回家，這就會延伸到品牌建設的重要性。

但往往找到自身特色後，卻找不到一個抓手來推進品牌的建設。很大一部分原因是沒有數據支撐(chēng)，對市場(chǎng)規模、消費者需求及偏好沒有清晰認知。所以品牌建設過程中，一定要有數據思維。

酒香也怕巷子深，好的産品更需要有創新的營銷，即如何把産品營銷和目标受衆的需求進行精準融合。一個很有趣的現象是，今年各大城市的地鐵廣告60%以上都是公益廣告，商業廣告很少。這個信息意味著(zhe)消費者的需求點正在變化，信息獲取渠道的多元加速瞭(le)這種變化。2024年短劇很火，這就是一種新型的信息渠道，所以營銷也要順應渠道的變化，創新營銷形式。

艾媒每天都會發布來自市場一線的數據監測(cè)和商業機會，從艾媒接近二十年的經驗來看，任何産(chǎn)業都得先人一步發現市場的需求。農産(chǎn)品所有的工作都落點都是消費，所以消費者就是關注的對象。

目前全球市場都很關注潮流消費人群，即是有獨特的消費态度、結構和特點，並(bìng)引領著(zhe)市場的走向的消費人群。曾經諾基亞的老闆說：“諾基亞在移動互聯網轉型的時候，什麽事情都沒有做錯過。”之所以沒有做錯事情，就是因爲他們什麽事也沒做，而像OPPO、華爲、小米能夠闖出來，正是因爲應對瞭潮流消費人群的積極變化。農業産品、農業品牌也是一樣，例如前幾年教培行業突然急刹車後，新東方馬上搞起瞭東方甄選賣農産品，通過品牌背書，消解消費者對農産品可能存在的不信任。

每個時代都有不同的追求，如今社交媒體高度發達(dá)，很容易把某一個關心的點形成共振。當一個很小的需求發生N倍的放大，就會形成一種消費的群體或效應。所以區域農業形象品牌的打造要有抓手、有需求、有信心，隻要好東西能做到極緻，市場(chǎng)是非常廣闊的！